INITIALISATION DU MARKETING OPERATIONNEL

1/ Etat des lieux

Avec 5 clients qui représentent environ 70% du Chiffre d'Affaires, et ceci depuis 30 ans, on ne peut pas dire que la conquête de nouveaux marchés n'ai jamais été une préoccupation pour .

De ce point de vue là est un modèle (fig 1). Voici deux illustrations extraites de "MARKETING MANAGEMENT" de KOETLER & DUBOIS. Pour les profanes c'est notre bible à tous, les gars du Marketing, même si les tables de la loi posée par ces deux précurseurs ont vu passer depuis d'autres concepts avant-gardistes :

                        Figure 1                                                   Figure 2  

     

 

La figure 1 représente l'entreprise telle qu'on la concevait dans les années soixante. Marché en croissance perpétuelle, demande forte, concurrence inexistante. En fait l'essentiel de l'énergie de l'entreprise se concentre dans le développement et la production. La fonction commerciale est une fonction comme une autre, et le Marketing (qu'est ce qu'on va bien pouvoir imaginer pour augmenter les ventes ?) est réduit à la portion congrue quand il existe.

Il est clair que dans un environnement concurrentiel, un schéma macro-économique qui n'a plus rien à voir avec ce qui avait cours pendant les trente glorieuses et un marché super protégé (la défense) qui s'écroule, ce modèle n'a plus lieu d'être.

Passer au shéma suivant qui met le client au centre des préoccupations et le développement en bout de chaîne, représente une révolution culturelle qui ne peut passer que de deux façons :

• en douceur, mais demande beaucoup de temps

• restructuration

Pas question de restructuration pour le moment, donc j'adopte la première stratégie

Aussi avant de sortir un plan d'action de mon chapeau ai-je été au devant des opérationnels pour identifier leurs besoins. Essayer de les satisfaire pour enfin leur demander une contribution.

 

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